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没有走不出的红海,只有想不到的第一

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没有走不出的红海,只有想不到的第一

2020年 你的企业如何逆势突围,成为第一?

电影《驴得水》里,有一句听着想笑,想着想哭的台词:“讲个笑话,你可别哭”。去年,我们在似乎听到了这个笑话的后半句:“2018年是过去10年中最难的一年,但却是未来10年里最好的一年”。这真是一件比忧伤更忧伤的事。

忧伤的2019,更忧伤的老问题

2019年,采纳品牌营销咨询迎来了客户咨询的高峰。

每天数十个电话从天南海北打进来,表达的几乎都是同一个需求:经济大环境不好,企业经营遭遇困难,想要咨询如何解决营销问题。

这个需求,拆解来看,其实是企业经常面对的三个共性问题:

1、行业同质化太严重了,我们虽然产品品质好,但消费者不买账啊。

2、竞争太激励,价格战严重,越做越没有利润了。

3、做了很多工作,销量就是上不去。

事实上,这三个问题一直存在。采纳品牌营销咨询公司24年来服务的上千家企业,归根到底就是这个三个问题,只是被2019年的经济寒冬加倍放大了。

对这三个问题,采纳的解读一如既往:

1、同质化是必然,品质是基本面,构不成竞争差异。

2、靠价格竞争,生于价格,死于价格。

3、很多工作,并不等于正确的工作。

再差的环境,也有活得好的企业

在每天数十个咨询电话里,真正和采纳品牌营销咨询合作的,只是一小部分,成交率比往年低,这是事实。经济不好,企业花钱更谨慎很正常。选对一家服务公司,真的可以如虎添翼,让老虎飞起来!

采纳一直相信,坏境好与坏,对任何企业都是公平的,再好的环境,也有做不起来的企业,再差的环境,也有活得好的企业。比如从去年至今和采纳合作的大部分客户。

其中,最为突出的企业有:

 国产奶粉标杆品牌——君乐宝

 高端净饮水专家——安吉尔

 健康休闲中年鞋——福连升

 大场面婚礼开创者——晶辉国宴

 高端竹浆本色纸——中石化·鸥鹭

 高端家居深度定制——雅居乐·特铭

 中高端新能源SUV——海汇

 老子道德经文化酒——中之源

 探索式教育开创者——国王的朋友

……

他们也遭遇了寒冬,但他们在逆势中都取得了非常可观的成长,而且,成长的速度和幅度都远超同行。

由于都是采纳公司深度服务的客户,所以对他们的逆势突破有非常深刻的洞见,他们的共性只有一个:

基于正确战略的品牌营销全体系打造,成为第一。

第一,第一,还是第一

充分竞争的当下,几乎所有的企业,几乎都深处红海之中,每时每刻都面临着对手的堵截、肉搏、蚕食,所以,不要去想天下无敌,而是要寻求与众不同。

与众不同,就是只属于自己的第一。

在品牌的世界里,要么成为领导品牌,要么被人领导,因为消费者只记住第一。

这是国内企业逆势突围的第一共性,也是采纳品牌营销咨询的独门心法。

但“第一”并不好找。

找大了,“第一”名不副实,企业站不住,消费者不认可。

找小了,“第一”空间有限,市场做不大,等于画地为牢。

找偏了,“第一”南辕北辙,与消费者需求和认知相背离。

那么企业的“第一”到底应该怎么找?

从理论和流程来讲,需要营销诊断、市场研究、战略选择、品牌定位、产品打造、以及渠道、终端、传播等一系列的配套。但这样说难免太过学术。

简单来讲,找到“第一”的常用方法有:

成为第一

开创法 细分法 档次法 痛点法 跨界法 文化法

开创一个未曾出现的全新品类 细分一个有独占优势的小品类 聚焦某个特定的档次或区间 发现消费者未曾满足的需求疼痛点 融合两种以上元素,开创一个新品类 挖掘品牌独特的文化价值

福连升

中年鞋 海汇

新能源SUV 安吉尔

高端净饮水 全棉时代

真全棉 不过敏 隆力奇

珍果+护肤 中之源

老子道德经文化酒

以上方法只是基本逻辑,并未完全穷尽,且实际操作中,存在多种方法交叉的情况。

案例是最好的老师

拿上面采纳公司服务的“国王的朋友”,来解答企业如何成为第一的关键问题。

品牌名:国王的朋友

行  业:儿童早教、幼教、和体验馆

时  间:2017年筹建,2018年营业

地  点:西安

策略方法:痛点法

这是一家全新的品牌,完全没有市场基础和品牌认知,和采纳合作时,连产品都没有成型。从这个角度上讲,起点比大多数企业都要低。

而且儿童教育行业,国内外各类型机构密集布局,领导品牌、专家品牌、地方品牌应有尽有,竞争强度不比任何行业弱。

但仅仅经过一年多时间,国王的朋友已经成为西安儿童教育行业的一颗闪亮之星:早教300/课时、幼儿园60000/年的高价,却被当地品质家庭排队争抢名额。其体验馆也已经成为和家长、学校的首选儿童体验基地。

“国王的朋友”的成功,用唯物辩证法分析:

内因是根本,外因是条件。

内因是其创始人陈玉顺先生的对教育理念、课程体系、场馆环境的精益求精。

仅场馆环境一项,最好的环保材料和座椅教具,全套新风系统和空净系统,场馆内PM2.5任何时候都不超过30 μg/m³(国标最优等级为0-35μg/m³),以至于出现了“到国王的朋友去躲霾”的热点。

而外因,就是成为第一的品牌战略。

采纳品牌营销咨询进入之前,国王的朋友筹备办公楼大堂挂着四条条幅:

1、重磅引入儿童探索博物馆。

2、国内首创一体化教育模式。

3、创建探索式体验教育基地。

4、培养孩子终身核心竞争力。

这是国王的朋友早期战略的真实写照:想说的太多,反而没说清楚。

消费者、家长们记不住这么繁多复杂的内容,必须找到国王的朋友可以成为第一的焦点。

采纳品牌顾问团队经过对早幼教行业和消费者的深入研究,找到了国王的朋友作为全新品牌快速跳出竞争、获得顾客的机会:

发现痛点,开创第一

儿童教育行业有何痛点?

儿童教育行业品类非常完善,有学科品类(语言、艺术等)、国际品类(美式、英式等)、理论品类(加德纳、瑞吉欧等),并且都已建立从成熟的市场认知。

而且经过充分的消费者测试,我们发现了父母们对当前儿童教育隐藏在心底的顾虑:都是通过老师教,孩子学的方式,教授已知的知识、技能和经验。每个孩子都是类似的标准产品。

3-6岁的孩子,成长的意义是学习知识和技能吗?

这就是痛点。

采用成为第一中的痛点法,国王的朋友确定了战略焦点——成为探索式教育第一:开创一种以孩子自主通过五感,全方位去感触、去尝试,去摸索的新型教育方式,在孩子的自主探索中建立健康的人格、精神和思维方式。

但这只是关键的一步,而不是打造品牌的全部。国王的朋友要做探索式教育的第一,必须做出让人信服的权威。

所以,围绕着探索式教育第一的战略,采纳制定了“占据定义权”、“占据理论高度”、“课程落地”、“场馆落地”四大落地工程,并用采纳经典的品牌金字塔工具为国王的朋友品牌立法。

其中,最核心的品牌主张清晰、动人地传达了国王的朋友探索式教育对父母的最高承诺:

探索世界的孩子更强大


时至今日,这句话和这个形象,渗透到了场馆和媒体的各个角落,成为了国王的朋友探索式教育的超级标签。

采纳品牌营销咨询服务是基于品牌战略的全案服务,是对企业整个营销体系的再造或升级。

所以,在成为探索式教育第一的战略指引下,采纳品牌顾问团队为国王的朋友系统地策划了:

1、全套产品体系

2、个人IP体系

3、企业文化体系

4、营销传播体系等

一系列战术配套工作,让“探索式教育第一”真正贯彻到了国王的朋友所有营销系统中,把各项独立的工作串成了一串以探索式教育为核心的珍珠项链,让企业所有的行为和资源都在“探索式教育”形成积累,成为国王的朋友的独家资产。


成功不能复制,但方法可以

最后,总结一下,打造品牌、走出红海的共性和标尺:

普通企业的品牌营销体系是一颗颗散落的珍珠,成功企业的品牌营销体系是一串一脉相承的珍珠项链。其中的脉,就是打造属于自己的第一。

第一一定存在,只是尚未想到。




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